Świat przechodzi przez najbardziej burzliwy okres od czasu narodzin internetu. Wielkie portale informacyjne, które przez lata budowały swoją pozycję na ruchu z Google, dziś stoją przed przepaścią. Liczby nie kłamią – tam, gdzie jeszcze niedawno królował stabilny przepływ czytelników, teraz widać jedynie pustkę.

Koniec ery jak ją znaliśmy! Sztuczna inteligencja niszczy media internetowe

To nie jest zwykły kryzys branżowy. To fundamentalna zmiana sposobu, w jaki ludzie szukają informacji. Sztuczna inteligencja przestaje być tylko narzędziem – staje się bezpośrednim konkurentem dla dziennikarzy i wydawców. Każda odpowiedź wygenerowana przez AI to potencjalnie utracony klik, nieodwiedzona strona, niezrealizowany przychód.

Sytuacja jest na tyle poważna, że niektóre redakcje już teraz planują swoją przyszłość zakładając, że ruch z wyszukiwarek spadnie do zera. Brzmi to jak science fiction, ale dane pokazują, że to może stać się rzeczywistością szybciej niż ktokolwiek się spodziewał.

Statystyki przedstawione przez firmę Similarweb przypominają biuletyn z pola bitwy. HuffPost, niegdyś jeden z najważniejszych portali informacyjnych, stracił ponad połowę ruchu organicznego w ciągu zaledwie trzech lat. Washington Post, gazeta o stuletniej tradycji, przechodzi przez podobną gehennę.

Business Insider, który w zeszłym miesiącu zwolnił ponad jedną piątą załogi, odnotował 55-procentowy spadek ruchu z wyszukiwarek między kwietniem 2022 a kwietniem 2025 roku. To nie są fluktuacje rynkowe – to systematyczne wyniszczenie tradycyjnego modelu biznesowego mediów internetowych.

Nawet New York Times, symbol amerykańskiego dziennikarstwa, odczuwa presję. Udział ruchu z wyszukiwarek w całościowym ruchu spadł z 44 do 36,5 procenta w ciągu trzech lat. Dla gazety, która przez dekady budowała swoją cyfrową obecność, to sygnał alarmowy.

Wall Street Journal, mimo że odnotował wzrost ruchu z wyszukiwarek w liczbach bezwzględnych, jako udział w całym ruchu spadł z 29 do 24 procent. Nawet najlepsi gracze na rynku mediów nie są w stanie oprzeć się tej fali.

Google przestaje być przyjacielem wydawców

Sedno problemu tkwi w ewolucji największej wyszukiwarki świata. Google, która przez lata była wiernym sprzymierzeńcem wydawców, kierując do nich miliony użytkowników, teraz staje się ich największym wrogiem. Transformacja jest radykalna – z platformy odsyłającej do źródeł informacji, Google zamienia się w maszynę dostarczającą gotowe odpowiedzi.

Nicholas Thompson, dyrektor generalny The Atlantic, w rozmowie z The Wall Street Journal wprost stwierdził, że Google zmienia się z wyszukiwarki w maszynę do odpowiedzi. To oznacza koniec epoki, w której wyszukiwarka była mostem łączącym czytelników z treściami – teraz staje się miejscem docelowym.

Wprowadzenie funkcji AI Overviews w ubiegłym roku było jedynie zapowiedzią tego, co nadchodzi. Algorytmy podsumowujące wyniki wyszukiwania na górze strony już wpłynęły na ruch do artykułów o podróżach, zdrowiu czy recenzjach produktów. Użytkownicy otrzymują odpowiedzi bez konieczności opuszczania Google.

Jeszcze większym zagrożeniem okazuje się AI Mode – nowa funkcja wprowadzona w zeszłym miesiącu w USA. Konkuruje bezpośrednio z ChatGPT, odpowiadając użytkownikom w stylu chatbota z znacznie mniejszą liczbą linków do zewnętrznych stron. To może być ostateczny cios dla tradycyjnego modelu biznesowego mediów internetowych.

Reakcje poszczególnych wydawców na tę apokalipsę różnią się, ale wszyscy zdają sobie sprawę z powagi sytuacji. The Atlantic podczas spotkania firmowego założył scenariusz, w którym ruch z Google spadnie do zera. Firma musi ewoluować swój model biznesowy, pracując nad wzmocnieniem bezpośrednich relacji z czytelnikami przez ulepszoną aplikację, więcej wydań drukowanych i większe inwestycje w wydarzenia.

Desperacka walka o przetrwanie

Washington Post z pilnością pracuje nad dotarciem do wcześniej pomijanych odbiorców i poszukuje nowych źródeł przychodów. William Lewis, wydawca i dyrektor generalny gazety, mówi wprost o przygotowaniach do ery post-wyszukiwarkowej. To sygnał, że dotychczasowy model biznesowy ma policzone dni.

Neil Vogel, dyrektor generalny Dotdash Meredith, wydawcy magazynów People i Southern Living, zauważa, że sztuczna inteligencja to ostatnia kropla w procesie, który trwał już wcześniej. W jego firmie Google odpowiadał za około 60 procent ruchu po fuzji w 2021 roku, dziś to już tylko jedna trzecia.

Wydawcy nie tylko radzą sobie z utratą ruchu, ale także walczą o ochronę swoich materiałów przed wykorzystaniem przez AI. Duże modele językowe trenowane są na danych z otwartego internetu, w tym artykułach prasowych. New York Times pozwał OpenAI i Microsoft za naruszenie praw autorskich, ale niedawno ogłosił umowę licencyjną z Amazon. News Corp ma umowę z OpenAI i toczący się proces przeciwko Perplexity.

Branża medialna przechodzi przez kolejny etap ewolucji technologii cyfrowej, która wcześniej zniszczyła lukratywną prasę drukowaną. Media społecznościowe przez pewien czas kierowały ruch do wydawców, ale ostatecznie przestały priorytetowo traktować treści informacyjne. Wyszukiwarki przez ponad dekadę były stabilnym źródłem ruchu – teraz i to się zmienia.

Wydawcy coraz bardziej koncentrują się na bezpośrednich kontaktach z czytelnikami poprzez konferencje, newslettery i wydarzenia, szukając nowych sposobów na przetrwanie w erze sztucznej inteligencji.