Układ sił, który wydawał się utrwalony przez lata, zaczął pękać w szwach. Gdy Instytut Monitorowania Mediów opublikował swój coroczny raport podsumowujący opiniotwórczość polskich redakcji, branża zaczęła gorączkowo analizować liczby. I nie bez powodu – kilka tytułów wykonało skoki, których mało kto się spodziewał, a tradycyjni gracze musieli zmierzyć się z rosnącą konkurencją ze strony zupełnie nowych formatów.
Zaskakujące przetasowania na polskim rynku mediów. Te redakcje dyktują, o czym mówi cała Polska
Raport IMM, publikowany nieprzerwanie od 2003 roku, stanowi swoiste lustro polskiego dziennikarstwa. Metodologia opiera się na analizie cytowań – czyli tego, jak często inne redakcje powołują się na materiały danego medium. To nie pomiar zasięgu czy klikalności, lecz coś trudniejszego do zdobycia: realne oddziaływanie na debatę publiczną i zdolność do nadawania tempa informacyjnym dyskusjom w kraju.
Tegoroczna edycja objęła ponad 683 tysiące przekazów medialnych z prasy, radia, telewizji i portali internetowych, zebranych między styczniem a grudniem 2025 roku. Monitoring obejmował ponad 1700 gazet i czasopism, wszystkie kluczowe stacje telewizyjne i radiowe oraz portale publikujące regularne treści informacyjne.
Poza analizą pozostały media społecznościowe i komentarze internautów pod artykułami. To właśnie ten ogrom danych sprawia, że coroczny raport IMM traktowany jest przez wydawców jako barometr jakości i siły oddziaływania tworzonych przez nich treści. Wyniki tego gigantycznego przeglądu okazały się pełne niespodzianek – a najciekawsze szczegóły dopiero przed nami.
Kto rządzi polskim internetem, a kto traci grunt pod nogami?
Absolutnym liderem opiniotwórczości w 2025 roku okazał się Onet z wynikiem ponad 53,5 tysiąca cytowań, zdobywając szczyt zestawienia TOP 15. Portal odnotował rekord w maju, gdy jego dziennikarze dotarli do informacji o tym, że Karol Nawrocki w okresie pracy jako ochroniarz w sopockim Grand Hotelu miał brać udział w procederze sprowadzania kobiet do towarzystwa dla hotelowych gości.
Drugie miejsce zajęła Wirtualna Polska – ponad 45,4 tysiąca powołań i awans aż o trzy pozycje. Kluczowy okazał się okres kampanii prezydenckiej, gdy dziennikarze WP ustalili, że za internetowymi reklamami promującymi Rafała Trzaskowskiego i atakującymi jego rywali – które według NASK mogły stanowić zagraniczną ingerencję w wybory – stali pracownik i wolontariusze fundacji Akcja Demokracja.
Podium zamknął TVN24 (blisko 41,8 tysiąca odniesień), który obronił też pozycję lidera wśród nadawców telewizyjnych. Majowy sondaż exit poll IPSOS, potwierdzający awans Trzaskowskiego i Nawrockiego do drugiej tury, odbił się szerokim echem.
Za TVN24 uplasował się Polsat News (ponad 32,5 tysiąca cytowań), a trzeci wśród stacji TV znalazł się TVP Sport (blisko 13,5 tysiąca powołań) – stacja zyskała uwagę w czerwcu, gdy Jan Bednarek mówił po porażce z Finlandią w Helsinkach o trudnej atmosferze w kadrze po odebraniu opaski kapitańskiej Robertowi Lewandowskiemu przez Michała Probierza. W strukturze TOP 15 najsilniejszą pozycję utrzymała prasa z 34-procentowym udziałem, portale internetowe zdobyły 28 procent, telewizja 26, a stacje radiowe zamknęły stawkę z 12 procentami.
Prasowe potęgi, radiowe kontrowersje i sportowe emocje
Wśród tytułów prasowych bezkonkurencyjna okazała się „Rzeczpospolita” (blisko 41,6 tysiąca cytowań) – we wrześniu gazeta ujawniła, że w dom w Wyrykach na Lubelszczyźnie mogła uderzyć rakieta wystrzelona z polskiego F-16 przy próbie zestrzelenia rosyjskiego drona. „Gazeta Wyborcza” zajęła drugie miejsce (ponad 33,1 tysiąca odniesień) dzięki m.in. grudniowemu materiałowi Wojciecha Czuchnowskiego o odebraniu szefowi BBN Sławomirowi Cenckiewiczowi dostępu do informacji niejawnych z powodu zatajenia przyjmowania leków wpływających na układ nerwowy. Trzeci „Fakt” (niemal 25,1 tysiąca powołań) poruszył czytelników październikową historią pani Mirelli ze Świętochłowic, która przez 27 lat nie wychodziła z domu. Spektakularny awans o osiem pozycji zanotował „Nasz Dziennik” (ponad 6,2 tysiąca cytowań).
Na rynku radiowym hegemonem pozostało RMF FM (niemal 31,8 tysiąca odniesień), które w październiku relacjonowało zatrzymanie posła Łukasza Mejzy jadącego drogą ekspresową z prędkością 200 km/h. Radio ZET (blisko 18,5 tysiąca cytowań) najgłośniej zaistniało dzięki kontrowersyjnej wypowiedzi posła Przemysława Czarnka, który krytykując ustawę o zakazie trzymania psów na łańcuchu, stwierdził, że widok uwiązanego psa sprawia mu radość. Podium dopełniło Polskie Radio Program I (ponad 5,5 tysiąca cytowań) ze styczniową rozmową z wiceministrem cyfryzacji Dariuszem Standerskim o amerykańskich limitach eksportu czipów AI.
Wśród portali – za Onetem i WP – trzecie miejsce przypadło Interii (blisko 20,1 tysiąca odniesień), która jako pierwsza dotarła do dokumentu, zgodnie z którym Nawrocki pisemnie zobowiązał się do dożywotniej opieki nad Jerzym Ż. Ta publikacja z okresu kampanii wyborczej stała się jednym z najszerzej komentowanych materiałów tamtego okresu.
Ogromny skok o pięć pozycji zanotowały WP Sportowe Fakty (blisko 8,4 tysiąca cytowań) po sierpniowym ujawnieniu dopingu u mistrza Polski w short tracku Rafała Anikieja. Identyczny awans zaliczył Kanał Zero (niemal 7 tysięcy cytowań) – wrześniowa informacja o dołączeniu byłego prezydenta Andrzeja Dudy jako prowadzącego własny program zelektryzowała branżę medialną i wywołała lawinę komentarzy.
W mediach sportowych prym wiódł TVP Sport, przed „Przeglądem Sportowym” (ponad 9,8 tysiąca cytowań), który w czerwcu poinformował, że decyzja Probierza o odebraniu opaski Lewandowskiemu zapadła po konsultacjach z radą drużyny, oraz portalem Meczyki (blisko 9,3 tysiąca powołań), który zyskał rozgłos dzięki czerwcowemu wywiadowi z prezesem PZPN Cezarym Kuleszą o poszukiwaniach nowego selekcjonera.
Tygodniki, miesięczniki i wydawnicze imperia – kto rozdaje karty?
Wśród tygodników zwyciężył „Newsweek” (niemal 5,9 tysiąca cytowań) z czerwcową informacją o tym, że szefem Kancelarii Prezydenta może zostać Przemysław Czarnek. Druga „Viva” (ponad 4,5 tysiąca powołań) zyskała rozgłos listopadową rozmową z Pierwszą Damą Martą Nawrocką o życiu w Pałacu Prezydenckim, a trzeci „Wprost” (ponad 4,4 tysiąca odniesień) – dzięki szeroko cytowanej wypowiedzi prezydenta Nawrockiego o podpisaniu ustawy o pomocy Ukraińcom.
W miesięcznikach królował „Forbes” (ponad 4 tysiące cytowań), którego rankingi – od listy najbogatszych po zestawienie najcenniejszych kobiecych marek osobistych – chętnie cytowały inne redakcje. Za nim uplasowały się „Twój Styl” i „Press”. Segment prasy biznesowej zdominowała „Rzeczpospolita”, przed „Dziennikiem Gazetą Prawną” (niemal 21,1 tysiąca powołań), którego styczniowy materiał o projekcie pozwalającym UKE blokować treści internetowe bez decyzji sądu wywołał burzliwą dyskusję, oraz „Pulsem Biznesu” (ponad 7 tysięcy odniesień) z październikowym wywiadem z Andrzejem Dudą o wejściu do rady nadzorczej firmy ZEN.
Wśród portali ekonomicznych prowadził Business Insider (niemal 8,3 tysiąca cytowań) z sierpniowym rankingiem najlepszych miast do życia, gdzie zwyciężyły Katowice. Drugi Money (blisko 7,6 tysiąca) nagłośnił wycofanie się Koalicji Obywatelskiej z obietnicy przejęcia przez ZUS zasiłku chorobowego od pierwszego dnia absencji. Trzeci Bankier (ponad 4,1 tysiąca) opisywał plany resortu finansów dotyczące uszczelnienia systemu podatkowego, w tym ograniczenia ulgi mieszkaniowej.
W mediach zdrowotnych liderem został Medonet (niemal 2,8 tysiąca cytowań), a drugie miejsce zajął Rynek Zdrowia (ponad 2,1 tysiąca powołań) – kwietniowe wspólne śledztwo z WP ujawniło, że Państwowy Instytut Medyczny MSWiA miał uzależniać wybór metody operacji raka trzustki od wpłaty pacjenta na przyszpitalną fundację. Trzecia „Medycyna Praktyczna” (443 cytowania) regularnie gościła na podium tej kategorii.
Regionalnie triumfowała „Gazeta Krakowska” (ponad 3 tysiące cytowań) z listopadową informacją o fali zwolnień w krakowskim sektorze prywatnym. „Głos Wielkopolski” (blisko 2,2 tysiąca) ujawnił bulwersujące zachowanie poznańskich policjantów kontynuujących przerwę na posiłek zamiast przyjąć zgłoszenie o kradzieży, a „Dziennik Zachodni” (niemal 2,2 tysiąca, awans o dwa miejsca) opisał zniszczenia pseudokibiców na gliwickim stadionie podczas meczu Piast – Górnik.
Wśród wydawnictw pozycję lidera obronił Ringier Axel Springer Polska – redakcje takie jak Onet, „Fakt”, „Forbes”, „Newsweek” czy „Przegląd Sportowy” cytowano łącznie ponad 116,8 tysiąca razy. Druga grupa Wirtualna Polska Media zebrała 75 tysięcy cytowań, a Agora zamknęła podium z niemal 68,6 tysiąca powołań. Monika Ezman z zarządu IMM podkreślała rosnącą rolę mediów internetowych, które mimo wyzwań związanych z rozwojem sztucznej inteligencji coraz częściej wyznaczają standardy jakościowego dziennikarstwa, i zwróciła uwagę na systematyczny wzrost znaczenia Kanału Zero oraz rosnącą obecność TV Republika.
Katarzyna Życińska, prezes Związku Firm Public Relations, wskazywała natomiast, że opiniotwórczość przestała być pochodną samego zasięgu – liczy się realna zdolność wpływania na debatę, a tradycyjne media rywalizują już nie tylko między sobą, ale i z cyfrowymi twórcami pokroju Make Life Harder czy Michała Marszała, którzy dla części odbiorców stali się pełnoprawnymi źródłami informacji. Dla marek i instytucji oznacza to konieczność świadomego poruszania się między różnymi typami mediów, z naciskiem na jakość, rzetelność i wiarygodność nadawcy – bo to właśnie te cechy, a nie sam format czy ranga redakcji, decydują dziś o sile oddziaływania na opinię publiczną.
