Kilka tygodni temu drobny szczegół garderoby prezydenta Karola Nawrockiego narobił więcej zamieszania niż niejeden polityczny skandal. Wystarczyła czapka i koszulka z charakterystycznym logiem, żeby media – te duże i te społecznościowe – zajęły się niemal wyłącznie jednym tematem. A w komentarzach pod postami wrze do dziś. Co takiego się stało, że zwykły element ubioru trafił na czołówki największych polskich redakcji?
Ile zyskała marka Nowrocky w mediach?
Wszystko zaczęło się 7 lutego. Na oficjalnych profilach prezydenta Nawrockiego i Polskiego Komitetu Olimpijskiego pojawiły się zdjęcia ze spotkania z polskimi sportowcami przygotowującymi się do igrzysk we Włoszech. Fotografie szybko obiegły sieć. Wpis na X/Twitterze prezydenta zgromadził ponad 10,8 tys. interakcji, post PKOl na Instagramie – przeszło 500 reakcji. Tyle że uwagę komentatorów przyciągnęły nie uśmiechy sportowców.
Na zdjęciach wyraźnie widać logo marki Nowrocky – firmy odzieżowej, której nazwa nawiązuje do nazwiska prezydenta i sposobu, w jaki wymawia je Donald Trump. Ten detal okazał się zapalnikiem debaty, która trwała nieprzerwanie przez kilka tygodni. Nikt chyba nie zakładał, że koszulka z napisem wywoła tyle emocji.
Prawie 600 publikacji i 40 tysięcy komentarzy
Instytut Monitorowania Mediów sprawdził, co działo się w przestrzeni medialnej od 7 do 23 lutego. Bilans robi wrażenie: niemal 600 materiałów w prasie, radiu, telewizji i na portalach internetowych oraz blisko 40 tys. wpisów i komentarzy w social mediach. Łączny zasięg przekroczył 42 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Upraszczając – statystyczny Polak powyżej 15. roku życia natknął się na ten temat średnio raz lub dwa razy. W trzy tygodnie.
Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM, podkreślił, że tak potężna ekspozycja w tak krótkim czasie zdarza się niezwykle rzadko, nawet przy sporych budżetach reklamowych. Według instytutu wiele polskich firm nie osiąga takich wyników nawet przy wielomiesięcznych projektach sponsoringowych. Wartość reklamowa (AVE) całej medialnej obecności marki wyniosła ponad 11,5 mln zł. Ale tu zaczyna się najciekawsza część tej historii – tych pieniędzy nie da się potraktować jako czystego zysku wizerunkowego.
Bykowski zwrócił uwagę, że ogromna część przekazów miała charakter emocjonalny i mocno polaryzujący. Wśród komentarzy nie brakowało ostrych głosów krytycznych – zarzuty dotyczyły braku przejrzystości, niewłaściwego stroju podczas oficjalnej delegacji i podejrzenia o konflikt interesów. Utożsamianie tej ekspozycji z reklamą byłoby więc – zdaniem wiceprezesa IMM – nadużyciem.
Facebook, YouTube, X – gdzie wrzało najmocniej?
Głównym polem bitwy okazał się Facebook: ponad 25,8 tys. wpisów i komentarzy. YouTube zajął drugie miejsce z ponad 8,5 tys. wzmianek. Platforma X wygenerowała ponad 4,6 tys. wpisów. Wśród mediów tradycyjnych temat najczęściej podejmowały TVN24 i TVN BiŚ (odpowiednio 15 i 14 materiałów), Wirtualna Polska (14 publikacji), Onet (13) i Polskie Radio Gdańsk (10). Komentujący podzielili się ostro. Krytycy twierdzili, że prezydent – regularnie pojawiając się w odzieży z logiem Nowrocky na oficjalnych wydarzeniach – de facto promuje prywatną firmę i nadużywa autorytetu urzędu.
Padały pytania o niejasne powiązania finansowe z marką. Zwolennicy Nawrockiego odpowiadali, że marka towarzyszyła mu od kampanii wyborczej, jest polskim produktem, a noszenie jej ma wymiar patriotyczny, nie zarobkowy. Część komentujących uznała całą sprawę za sztucznie rozdmuchaną przez opozycję i media niechętne głowie państwa – ich zdaniem miała odwrócić uwagę od realnych problemów i osłabić poparcie prezydenta wśród młodych.
Bykowski z IMM wskazał na jeszcze jeden mechanizm napędzający całą dyskusję. Prezydent jako najwyższy urzędnik państwowy sam generuje ogromne zainteresowanie mediów. Gdy przy takiej postaci pojawia się konkretna marka, dostaje ona nieproporcjonalnie dużą widoczność, niezależnie od intencji.
Polaryzacja polityczna dokłada resztę – zwolennicy i przeciwnicy produkują kolejne komentarze, udostępnienia i reakcje, nakręcając zasięgi. Ten sam mechanizm niesie jednak ryzyko wizerunkowe dla marki. Jeśli zmienią się sympatie polityczne lub spadnie popularność danego polityka, firma kojarzona z nim może na tym stracić. Kapitał polityczny – jak podsumował Bykowski – to dla biznesu inwestycja obarczona sporym ryzykiem.
Kancelaria Prezydenta RP zajęła oficjalne stanowisko i poinformowała, że Karola Nawrockiego nie łączy żadna formalna ani nieformalna relacja marketingowa, promocyjna czy finansowa z firmą Nowrocky ani z podmiotami z nią powiązanymi.
