Specjaliści od marketingu i PR od lat zmagają się z jednym, kluczowym problemem – jak wycenić coś, czego nie da się kupić bezpośrednio? W scyfryzowanym świecie komunikacji, gdzie komentarz i udostępnienie mogą być na wagę złota, pojawił się wskaźnik budzący skrajne emocje w branży.
Tajemniczy wskaźnik, który może odmienić los każdej firmy. Eksperci są podzieleni
Earned Media Value – bo o nim mowa – to próba zmierzenia wartości rozgłosu, który firma zyskuje bez płacenia za reklamy. Brzmi prosto, ale diabeł tkwi w szczegółach. To sposób wyceny efektów działań public relations i marketingu, które rodzą się poza kontrolowanymi kanałami komunikacji przedsiębiorstwa.
Wyobraźmy sobie sytuację: zadowolony klient publikuje entuzjastyczną recenzję produktu na swoim profilu społecznościowym. Post trafia do setek obserwujących, zbiera lajki, komentarze, jest dalej udostępniany. Firma nie zapłaciła za tę reklamę ani grosza, a mimo to zyskała cenny rozgłos. Właśnie to jest istota earned media – organiczny, niezamówiony przekaz o marce.
Problem zaczyna się, gdy trzeba przypisać temu konkretną wartość finansową. Branża nie wypracowała jednej, powszechnie akceptowanej metody kalkulacji. Różne źródła proponują odmienne modele, co prowadzi do chaosu i podważania wiarygodności całego wskaźnika.
Earned Media Value. Gdzie leży prawdziwa wartość nieoczywistych działań?
Najpopularniejszy wzór zakłada pomnożenie liczby wyświetleń przez koszt tysiąca wyświetleń w płatnej reklamie, a następnie dostosowanie wyniku dodatkową miarą. Już na tym etapie widać fundamentalny problem – wskaźniki są niejasne i niejednoznaczne. Jak dokładnie mierzyć potencjalną publiczność? Który koszt tysiąca przyjąć za punkt odniesienia?
Earned media różnią się zasadniczo od dwóch pozostałych filarów obecności w sieci. Owned media to kanały będące własnością firmy – profile społecznościowe czy blog korporacyjny. Paid media obejmują wszelkie płatne kampanie reklamowe, od Google Ads po sponsorowane posty na Facebooku. Earned media stoją z boku jako forma cyfrowych rekomendacji ustnych.
Mimo trudności w pomiarze, inwestowanie w earned media przynosi wymierne korzyści. Influencerzy dysponują oddanymi społecznościami, które darzą ich zaufaniem na poziomie nieosiągalnym dla tradycyjnych reklam. Kampanie z ich udziałem mogą wprowadzić markę do zupełnie nowych grup odbiorców i znacząco zwiększyć zaangażowanie wokół produktów czy usług.
Kluczowym problemem pozostaje jednak brak możliwości pełnej kontroli nad przekazem. To autor posta, nie marka, decyduje o treści i tonie komunikatu. Negatywna recenzja rozchodzi się po sieci błyskawicznie, potencjalnie niszcząc reputację wypracowaną latami. Dlatego tradycyjna formuła, która traktuje każde szeroko udostępniane treści jako sukces, może prowadzić na manowce.
Czy da się poskromić nieuchwytne?
Specjaliści wskazują na konkretne metryki, które pozwalają lepiej ocenić rzeczywistą wartość earned media. Wskaźniki zaangażowania pokazują, jak treści rezonują z odbiorcami – to twarde dane, nie przypuszczenia. Im większe zaangażowanie, tym wyższa wartość treści i potencjalny wpływ na świadomość marki oraz sprzedaż.
Analiza sentymentu to kolejny niezbędny element układanki. Ma bezpośredni wpływ na reputację marki, a ta z kolei przekłada się na wyniki sprzedażowe. Pozytywny sentyment wspiera biznes, negatywny może go zatopić. Obliczenia ignorujące ten aspekt są po prostu bezwartościowe.
Share of voice – udział w ogólnej dyskusji online – dostarcza kluczowego punktu odniesienia. Pozwala ocenić, czy kampania z influencerem rzeczywiście rozeszła się szerokim echem, a w połączeniu z analizą sentymentu daje pełny obraz skuteczności działań. Zasięg w mediach społecznościowych, choć kontrowersyjny i niemożliwy do stuprocentowo dokładnego zmierzenia, pozostaje cenną miarą pomocniczą pokazującą kierunek rozwoju sytuacji.
Wartość earned media jest trudna do uchwycenia i różni się dramatycznie w zależności od platformy, zasięgu, poziomu zaangażowania czy wartości rynkowej porównywalnej płatnej przestrzeni reklamowej. Nie istnieje uniwersalna średnia – każdą kampanię trzeba analizować indywidualnie, uwzględniając specyfikę branży i cele biznesowe. Specjaliści są zgodni: bez mierzenia nie ma możliwości poprawy, a bez poprawy nie ma pewności osiągnięcia celów kampanii.
