Co więcej, nawet największe globalne korporacje nie są odporne na spektakularne porażki wizerunkowe. A ich bardzo częstą przyczyną jest źle zaprojektowana kampania, często połączona z brakiem empatiii wobec klientów. Przyjrzyjmy się największym PR-owym wpadkom XXI wieku, które wywołały ogromne szkody dla wizerunku firm!
(Nie)sławna reklama Pepsi z Kendall Jenner
Jedną z najbardziej pamiętnych porażek PR ostatnich lat była kampania marki Pepsi z 2017 roku z udziałem modelki Kendall Jenner. Spot reklamowy przedstawiał scenę ulicznej demonstracji przypominającej protesty społeczne znane z amerykańskich miast. Jenner – początkowo uczestnicząca w sesji zdjęciowej – nagle dołącza do tłumu demonstrantów. W kulminacyjnym momencie podaje puszkę napoju policjantowi, co symbolicznie rozładowuje napięcie między protestującymi a funkcjonariuszami.
Reklama miała promować przesłanie jedności i młodzieńczej energii, jednak w praktyce wywołała gwałtowną krytykę. Niemal cały internet uznał, że marka próbuje wykorzystać napięcia społeczne i realne protesty – szczególnie te związane z ruchem Black Lives Matter – do promowania produktu.
Internauci zarzucali firmie banalizowanie poważnych problemów społecznych i sugerowanie, że konflikt między protestującymi a policją można rozwiązać puszką napoju. W mediach społecznościowych pojawiły się tysiące ironicznych komentarzy i memów, a reklama została szeroko skrytykowana przez komentatorów kultury i marketingu.
Skala krytyki była tak duża, że Pepsi zdecydowało się wycofać spot zaledwie dzień po jego premierze. Oczywiście nie zniknął on z sieci, gdzie można go zobaczyć do dzisiaj. Firma opublikowała oficjalne przeprosiny, przyznając, że kampania „nie trafiła w punkt”. Dla wielu specjalistów od komunikacji był to przykład podręcznikowej wpadki – sytuacji, w której marka próbuje odwołać się do ważnych tematów społecznych, nie rozumiejąc ich kontekstu.
„United Breaks Guitars”. Jeden klient kontra globalna linia lotnicza
Nie wszystkie katastrofy wizerunkowe zaczynają się od reklamy. Czasem wystarczy historia jednego niezadowolonego klienta. W 2008 roku kanadyjski muzyk Dave Carroll podróżował liniami United Airlines. Po przylocie odkrył, że jego gitara została poważnie uszkodzona podczas transportu bagażu. Przez wiele miesięcy próbował uzyskać od linii odszkodowanie, jednak jego reklamacja była wielokrotnie odrzucana.
Po serii bezowocnych prób rozwiązania sprawy Carroll postanowił zrobić coś nietypowego. Napisał i nagrał piosenkę zatytułowaną „United Breaks Guitars”, w której w humorystyczny sposób opowiedział historię swojej walki z linią lotniczą. Utwór opublikował w serwisie YouTube.
Efekt był natychmiastowy. Nagranie stało się viralem i w krótkim czasie obejrzały je miliony użytkowników internetu. Historia została podchwycona przez media na całym świecie i szybko przerodziła się w poważny problem wizerunkowy dla linii lotniczej.Nagle okazało się, że nawet pojedynczy klient – jeśli jego historia trafi do szerokiej publiczności – może poważnie zaszkodzić reputacji wielkiej firmy.
Kryzys na pokładzie samolotu. Wpadka komunikacyjna United Airlines
Ta sama linia lotnicza znalazła się w centrum kolejnego globalnego kryzysu w 2017 roku. Na pokładzie jednego z samolotów doszło do sytuacji związanej z nadkompletem pasażerów. Gdy nikt nie zgodził się dobrowolnie opuścić lotu, z pokładu siłą usunięto jednego z pasażerów.
Nagrania pokazujące mężczyznę wyciąganego z samolotu i ciągniętego po pokładzie błyskawicznie trafiły do internetu. Materiał rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych w ciągu kilku godzin i wywołał globalne oburzenie.
Jeszcze większą krytykę wywołała pierwsza reakcja firmy. W oficjalnym komunikacie przedstawiciele linii użyli określenia „re-accommodation”, sugerując jedynie zmianę miejsca pasażera, co w oczywisty sposób zbagatelizowało powagę tej nieciekawej z perspektywy klientów sytuacji. Dopiero później firma opublikowała pełne przeprosiny. Jednak wizerunkowe szkody były już ogromne, a sprawa przez wiele tygodni pozostawała jednym z najgłośniejszych tematów w mediach.
Hashtag, który wymknął się spod kontroli. Kampania #McDStories
Media społecznościowe są dla marek potężnym narzędziem komunikacji, ale jednocześnie mogą stać się źródłem wizerunkowego chaosu. Przekonała się o tym sieć restauracji McDonald’s. W 2012 roku firma uruchomiła na platformie Twitter kampanię z hashtagiem #McDStories. Pomysł wydawał się prosty: zachęcić użytkowników do dzielenia się miłymi wspomnieniami związanymi z wizytą w restauracjach sieci.
Rzeczywistość okazała się jednak zupełnie inna. Zamiast nostalgicznych historii o rodzinnych wizytach w restauracji internauci zaczęli publikować negatywne doświadczenia związane z marką – od jakości jedzenia po warunki pracy w restauracjach. Całość stała się czymś w rodzaju mema.
Hashtag, który miał być narzędziem marketingowym, szybko zamienił się w publiczną tablicę skarg. Fala krytycznych wpisów była tak duża, że McDonald’s zdecydował się zakończyć promocję kampanii po zaledwie kilku godzinach.
Dla specjalistów od PR był to kolejny dowód na to, że kampanie oparte na treściach generowanych przez użytkowników niosą ze sobą ogromne ryzyko. Kiedy marka zaprasza ludzi do publicznej rozmowy, musi być przygotowana na to, że rozmowa może potoczyć się w zupełnie innym kierunku, niż zakładano.
Jaka płynie z tego lekcja dla całej branży marketingowej?
Przypadki takich marek jak Pepsi, McDonald’s czy United Airlines pokazują, jak krucha potrafi być reputacja nawet największych firm. Wspólnym mianownikiem wielu wpadek PR-owych jest nie tylko błąd strategiczny, ale także brak zrozumienia społecznego kontekstu i dynamiki internetu.
Współczesna komunikacja marketingowa prowadzona przez agencje PR działa w środowisku, w którym każda kampania jest natychmiast oceniana przez miliony odbiorców. Internauci nie są już tylko pasywną publicznością – są aktywnymi uczestnikami debaty, którzy mogą w kilka godzin zamienić kampanię reklamową w globalny kryzys wizerunkowy.
Dlatego dziś w branży PR coraz częściej mówi się, że najważniejszą kompetencją nie jest już tylko kreatywność. Równie ważna, a być może nawet ważniejsza staje się umiejętność przewidywania reakcji społecznych i szybkość reakcji w sytuacjach kryzysowych.
