Luty 2026 roku porządnie namieszał w motoryzacyjnych statystykach. Najnowsze zestawienie Instytutu Monitorowania Mediów ujawniło, że układ sił na polskim rynku zmienia się szybciej, niż ktokolwiek przewidywał. Wyniki zaskoczyły nawet analityków śledzących kondycję poszczególnych producentów na co dzień.
Toyota, Volkswagen i Renault rządzą w mediach
Zanim padną konkretne liczby, warto zrozumieć kontekst. Badanie IMMrank opiera się na modelu analitycznym IDEAS mierzącym widoczność marek w pięciu obszarach: posty w social mediach (Interactive), kanały własne producenta (Domestic), publikacje dziennikarskie (Earned), reklamy w mediach klasycznych (Advertising) oraz materiały sponsorskie (Sponsoring). Medialność to suma wskaźników tych składowych wyrażona w punktach.
Rywalizacja o uwagę konsumentów dawno przeniosła się z salonów na ekrany smartfonów i do słuchawek podcastowych. Producenci, którzy tego nie zauważyli, wypadli z czołówki.
Podium, które mówi więcej, niż tysiąc reklam
Pierwsze miejsce przypadło Toyocie z wyraźną przewagą. Japońska marka pojawiła się w 13,6 tysiąca publikacji i wyemitowała niemal 5,9 tysiąca spotów w radiu i telewizji, generując zasięg 259 milionów kontaktów. Toyota zdominowała też social media i podcasty, gdzie analizowano pełną warstwę dźwiękową audycji, nie tylko opisy tekstowe.
Najbardziej medialne marki samochodów popularnych w lutym’26:
🏁 @ToyotaPolska
🏁 @VWPolska
🏁 #RenaultLink do raportu #IMMrank poniżej 🔗
📣 @pawlakp @vwpress_PL @Autoblog_Polska @wokol_moto @auto_moto_pl @motofakty1 @MotofaktorPL pic.twitter.com/CbkY7rCviU
— Instytut Monitorowania Mediów (@IMMonitoring) March 30, 2026
Dziennikarze opisywali rekordową sprzedaż Toyoty w Europie za 2025 rok, napędzaną zelektryfikowanymi napędami. Emocje wzbudziła druga generacja elektrycznego bZ4X z atrakcyjną ceną na polskim rynku. Uwagę przyciągnęła też zapowiedź budowy Fabryki Zrównoważonego Obiegu w Wałbrzychu – zakładu przetwarzającego rocznie około 20 tysięcy wycofanych z ruchu pojazdów.
Volkswagen zajął drugie miejsce dzięki materiałom redakcyjnym – prawie 2,5 tysiąca przekazów na portalach motoryzacja.interia.pl, auto-swiat.pl i autoblog.spidersweb.pl. Tematyka kręciła się wokół elektrycznej ofensywy i cięcia kosztów w koncernie. Trzecią pozycję zajęło Renault z mocną aktywnością w social mediach i widocznością na topowych portalach, wspieraną przez mniejsze serwisy jak francuskie.pl. Dziennikarzy szczególnie zainteresował nowy model Clio.
Kto wydaje miliony, a kto traci klientów?
Toyota okazała się bezkonkurencyjna w szczegółowych statystykach: lider w publikacjach, emisjach reklam, zasięgu materiałów redakcyjnych (64,4 mln) i spotów (258,8 mln). W kanałach: radio (204), telewizja (132), portale (6 375), social media (6 783), podcasty (46). Volkswagen wygrał jedynie w prasie drukowanej (118) i opisach podcastów (4).
Dane SAMAR potwierdzają, że Toyota to najchętniej wybierana marka w Polsce w 2026 roku – w lutym odpowiadała za 16 procent sprzedaży aut osobowych. Spoty leciały głównie w regionalnych rozgłośniach i dotyczyły wyprzedaży C-HR oraz Corolla Cross.
KIA zajęła drugie miejsce w wydatkach reklamowych, stawiając na telewizję i promując odświeżonego Sportage’a. Sprzedażowo koreańska marka nie błyszczała – szósta pozycja i spadek o 13,4 procent rok do roku. Trzecia Skoda nadawała około 300 emisji dziennie, niemal wyłącznie w radiu, informując o promocjach.
Citroen wyrasta na czarnego konia rynku
Dane CEPiK za styczeń i luty 2026 roku przyniosły dodatkowe zaskoczenie. Połowa marek z czołowej dziesiątki odnotowała wzrost rejestracji rok do roku, ale prawdziwym wygranym okazał się Citroen ze skokiem o 32,86 procent. Francuska marka po cichu i konsekwentnie poprawia swoją pozycję na polskim rynku.
Lutowe wyniki pokazują, że sama dobra sprzedaż nie wystarczy do zdobycia uwagi mediów. Potrzebna jest obecność na wielu frontach: od portali i social mediów, przez podcasty, po klasyczne spoty radiowe i telewizyjne. Toyota zrozumiała to lepiej niż ktokolwiek inny.
