Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył łącznie prawie 500 tysięcy złotych kar na troje znanych polskich celebrytów za nieoznaczanie treści reklamowych na Instagramie. Filip Chajzer, Dorota Rabczewska i Małgorzata Rozenek-Majdan przez lata wprowadzali swoich obserwatorów w błąd, ukrywając komercyjny charakter publikowanych przez siebie treści.
UOKiK uderza w znanych celebrytów za ukrytą reklamę
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów podjął bezprecedensową decyzję o nałożeniu wysokich kar finansowych na troje popularnych influencerów. Chajzer, Rabczewska i Rozenek-Majdan muszą zmierzyć się z konsekwencjami swoich działań w social mediach.
W dobie mediów społecznościowych, gdzie granica między osobistymi rekomendacjami a płatną reklamą często się zaciera, polski urząd antymonopolowy postanowił wyznaczyć jasne standardy dla twórców internetowych. Decyzja ta może zmienić zasady gry w całej branży influencer marketingu w Polsce.
Niemal pół miliona złotych kar – tyle łącznie będą musieli zapłacić trzej znani influencerzy za wprowadzanie użytkowników Instagrama w błąd. Powód? Systematyczne i długotrwałe ukrywanie komercyjnego charakteru publikowanych treści.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ujawnił w poniedziałek informację o nałożeniu kar finansowych na troje celebrytów. Filip Chajzer, Dorota Rabczewska oraz Małgorzata Rozenek-Majdan przez lata publikowali treści reklamowe bez odpowiednich oznaczeń wskazujących na ich komercyjny charakter.
Kary i nieuczciwe praktyki
Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, nie pozostawił wątpliwości co do motywacji urzędu: „Twórcy, którzy nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, działają nieuczciwie – wprowadzają w błąd, ukrywając komercyjny charakter publikowanych materiałów”.
Najsurowsza kara, wynosząca ponad 220 tysięcy złotych, została nałożona na firmę Małgorzaty Rozenek-Majdan. Urząd zauważył jednak, że influencerka zdążyła poprawić swoje praktyki jeszcze przed wydaniem finalnej decyzji i obecnie stosuje już rekomendowane oznaczenia.
Dorota Rabczewska musi zapłacić ponad 191 tysięcy złotych. Według ustaleń UOKiK, artystka prowadziła liczne płatne działania promocyjne dla firm takich jak Sodore, WhitePress, Activlab czy Rainbow Tours. Jej publikacje były najczęściej oznaczone jedynie nazwą reklamowanej marki lub mało widocznym hashtagem #współpraca.
Najniższą karę otrzymał Filip Chajzer – nieco ponad 80 tysięcy złotych. Prezenter pracował z kilkudziesięcioma markami, w tym z Thai Bali Spa, New Balance czy salonem Skody Auto Wimar. UOKiK zarzucił mu stosowanie oznaczeń reklamowych w sposób niewidoczny dla odbiorcy na pierwszy rzut oka.
Za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie Prezes #UOKiK ukarał Filipa Chajzera, Dorotę Rabczewską i Małgorzatę Rozenek‑Majdan. Łącznie to prawie pół miliona zł kar.
ℹ️ Więcej 🔗 https://t.co/9gWcDkD7C2#OznaczamReklamy pic.twitter.com/o3BZg1aHFb
— UOKiK (@UOKiKgovPL) March 3, 2025
Dlaczego to istotny problem?
Influencerzy często kreują swój wizerunek na autentyczności i budowaniu prawdziwych relacji z odbiorcami. Kiedy publikują treści reklamowe udające spontaniczne wybory konsumenckie, wprowadzają swoich obserwatorów w błąd.
Według Tomasza Chróstnego, takie praktyki nie tylko szkodzą konsumentom, ale również zaburzają uczciwą konkurencję pomiędzy twórcami internetowymi, którzy rzetelnie oznaczają sponsorowane treści. Wpływa to negatywnie na postrzeganie całej branży.
Decyzje UOKiK nie są jednak prawomocne. Ukaranie przedsiębiorcy mają prawo odwołać się do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Nie wiadomo jeszcze, czy skorzystają z tej możliwości.
Urząd przypomina, że oznaczenie treści reklamowych powinno być jednoznaczne i widoczne od razu w momencie publikacji – najlepiej na początku opisu lub nagrania. Samo wskazanie marki czy umieszczenie hashtagu w niewidocznym miejscu nie jest wystarczające.
Warto zwrócić uwagę na zarzut wobec Doroty Rabczewskiej, która argumentowała, że jej fani doskonale wiedzą, z którymi markami współpracuje. UOKiK odrzucił ten argument, podkreślając, że reklama powinna być jednoznacznie oznaczona dla każdego odbiorcy, niezależnie od jego wiedzy o autorze.
Przypadek Małgorzaty Rozenek-Majdan pokazuje natomiast, że influencerka często sugerowała, iż reklamowane produkty są jej osobistym wyborem, a także udostępniała kody rabatowe bez informacji o otrzymywanym wynagrodzeniu lub prowizji od sprzedaży.
#OznaczamReklamy – jak właściwie to robić?
Przedsiębiorca powinien informować zarówno o reklamowanej marce, jak i komercyjnym charakterze treści w sposób niebudzący żadnych wątpliwości. Oznaczenie powinno być jednoznaczne i wykonane od razu w momencie publikacji w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania. Ważne, aby komercyjny charakter był dla konsumentów jasny.
Należy używać rekomendowanych określeń, np. #reklama, (reklama), [reklama], #materiał sponsorowany, (materiał sponsorowany), [materiał sponsorowany], napisanych wystarczająco dużą i wyraźną czcionką. Więcej o zasadach oznaczania treści komercyjnych w Rekomendacjach Prezesa UOKiK.
